08/10/2024

Poate salva marketingul un produs incomplet? Da, dar este un pariu riscant! Cazul Apple

Apple – a fi sau a nu fi AI

Subiectul de astăzi ne-a venit în minte o dată cu apariția primelor estimări privind vânzările noii game de telefoane inteligente de la Apple, iPhone 16. Probabil că zâmbiți gândindu-vă că ne băgăm nasul într-un astfel de subiect, când există o puzderie de site-uri și analiști tech care fac asta, însă abordarea noastră este un pic diferită, după cum veți vedea.

De ce vorbim despre Apple? Pentru că Apple este unul dintre cele mai puternice branduri globale și pentru că iPhone este probabil cel mai emblematic produs din industrie, de la apariția din 2007 care avea să revoluționeze piața și să zguduie, în unele cazuri până la faliment, concurența (vezi Nokia…).

Dar să pornim de la cifrele pentru gama iPhone 16.

Apple a vândut doar aproximativ 37 de milioane de unități în primul weekend de precomenzi a iPhone 16, în scădere cu peste 12% față de aceeași perioadă a anului trecut, potrivit unei postări pe blog a lui Ming-Chi Kuo, analist Apple la TF International Securities, citat de CNN.

Analistul mai spune că se pare că a existat o cerere mai mare pentru dispozitivele iPhone 16 și iPhone 16 Plus, decât pentru modelele Pro și Pro Max, ceea ce ar putea afecta prețul mediu de vânzare și veniturile totale din vânzările de iPhone.

În primul weekend de presale, Apple a vândut 9,8 milioane de dispozitive iPhone 16 Pro și 17,1 milioane de dispozitive iPhone 16 Pro Max, în scădere cu 27% și, respectiv, 16% față de anul anterior, potrivit lui Kuo.

Scăderile de vânzări nu sunt dramatice, dar pentru că vorbim despre Apple, companie obișnuită de ani buni să depășească estimările, nu este o bucurie.  Totuși, de ce s-a întâmplat asta?

Există două posibile răspunsuri, iar ambele țin de schimbarea strategiei de marketing a americanilor, o decizie cu două tăișuri, un pariu extrem de riscant.

1. Pentru prima dată de la apariția modelelor Pro/Pro Max, Apple a decis să doteze și modele de bază (iPhone 16 / 16Plus) cu tehnologie similară flagshipurilor: procesoare și camere (aproape) identice. Analistul tehnologic Angelo Zino de la CFRA Research este de părere că tocmai decizia Apple de a pune pe toată gama procesoare de top a determinat (și va determina în continuare) consumatorii să opteze practic pentru modelele mai ieftine, ceea ce se traduce printr-o scădere nu doar ca număr de unități vândute, ci și ca valoare. Decizia de uniformizare tehnologică a gamei este una de marketing și îndrăznim să spunem că este una cel puțin riscantă, raportat la obiceiurile de consum ale clienților Apple.
2. Probabil că cea mai mare greșeală (și este vorba tot despre marketing în esență) este că Apple încearcă să vândă „blana ursului din pădure”, cum se spune. Cum adică? Promovarea noii serii iPhone 16 a fost centrată pe capabilitățile de Inteligență Artificială ale dispozitivelor. De altfel, Apple și-a numit versiunea de AI – Apple Intelligence, iar evenimentul de lansare pentru iPhone 16 din septembrie a fost plină de laude legate de „funcționalitățile incredibile” aduse de noua tehnologie. Și, în timp ce suntem siguri că executivii Apple au rămas la fel de încântați de ce pot face noile iPhone-uri cu Apple Intelligence, dușul rece l-au primit cumpărătorii: Apple Intelligence nu va fi disponibil pe device-uri decât spre finalul anului  și doar cu anumite funcții. Ca să nu mai spunem că Apple Inteligence nu va fi disponibil deloc în Uniunea Europeană, din cauza politicii UE legată de datele utilizatorilor (cine știe, poate prin 2026 să se ajungă la un compromis în acest sens).  

Pe scurt, proiecția de vânzări iPhone a fost gândită cu Apple Intelligence la pachet, dar produsele livrate cumpărătorilor nu oferă Apple Intelligence.

Practic, cumpărătorii noilor iPhone-uri se bazează în decizia lor de achiziție pe promisiuni care se vor concretiza, mai mult sau mai puțin, prin update-uri software, ceea ce din start nu sună deloc OK.

Este posibil ca Apple să recupereze teren prin vânzări mai mari în următoarele luni? Sigur. Doar că este un pariu extrem de riscant pentru o companie care, în comparație cu concurența, a pierdut primul tren AI, iar acum e aproape să îl piardă și pe al doilea.

Unii analiști afirmăcă sezonul sărbătorilor va marca o revenire a vânzărilor de iPhone, în timp ce alții, care nu se uită doar către piața din SUA, afirmă că Apple a greșit de această dată. Și nu este vorba despre produse în sine (iPhone), ci despre strategia de marketing gândită parcă doar pentru a atenua rămânerea în urmă a companiei din Cupertino la capitolul AI, singurul care pare să poată aduce ceva nou pe piața smartphones și să crescă apetența consumatorilor.